A lama do negócio

Dependendo do anúncio que estejam criando, é natural agências publicitárias buscarem linguagem descontraída. Essa linguagem ou o tom coloquial, por si, não são erros nem indícios de falta de domínio do português. Ainda assim, há casos em que as agências pecam em seus textos por não contarem em suas equipes nem com redatores que tenham algum domínio do idioma em que escrevem nem com revisores que tenham olhar de lupa para os anúncios que serão veiculados.

Agências publicitárias adoram dizer que cuidam bem da imagem do cliente. Todavia, negligenciar o português é sintoma de descuido dessa imagem. O dono de uma empresa pode até não ter ciência das dificuldades da língua portuguesa, mas ele não gostaria de saber que há erro em anúncio de sua empresa.

O curioso na história é que, não raro, as agências dão menos importância ao português até quando divulgam ou comentam o próprio trabalho. Por um lado, aprenderam a editar bem as imagens, a criar “layouts” bonitos, envolventes, modernos, agradáveis; por outro, no todo, agências publicitárias não contam em seus quadros com redatores preparados.

Numa olhadela em textos produzidos por algumas empresas de publicidade, eu me deparei com “padrão estético suave [...] mais cheio de significados”, “sintetizamos às principais áreas”, “é isso meus amigos”, “arrazo”, “os profissionais que compõe nossa seleção”... Com exceção deste último, fossem os trechos que citei interpretados por um locutor, e não textos em telas de computadores e de celulares, não haveria problema. Só que assim como uma foto amadora ou um “layout” canhestro deporiam contra uma agência e contra o cliente que ela atende, um texto desleixado depõe contra também.

Por melhores que tenham sido o atendimento e os bastidores de uma campanha, o que chega ao público deve ser profissional. O que se vê na publicidade nacional é o desconhecimento de noções básicas da língua portuguesa. Nomes como Fernando Pessoa escreveram anúncios publicitários e teorizaram sobre a propaganda. Redatores de agências não têm a obrigação de serem literatos, mas têm o dever de saber os rudimentos do idioma em que escrevem. Isso também é cuidar bem do cliente, é respeitá-lo, é ser profissional.

O português vacilante conspurca o que pode estar visualmente bonito ou bem interpretado numa locução. É nítido o quanto o pessoal da publicidade e da propaganda lida bem com programas de edição de fotos, de vídeos e de áudios, bem como é claro o quanto lidam mal com as palavras. Mas, elas, as agências, parecem não se importar com isso. Nem os clientes. 

Garoto-propaganda afiado

Do ponto de vista estritamente comercial, o anúncio da Gillette estrelado por Neymar é um sucesso. Ainda sob a ótica marqueteira, investir num texto piegas foi a decisão certa, pois a pieguice comove muitos. O tom é de se buscar uma simbiose entre o "herói" e o público. Se os dois estiverem em sintonia, o "herói" erguer-se-á.

Esse é o astral da estratégia. Todavia, nessa vida tão multifacetada, nem tudo é dinheiro. O comercial soa falso não só pela abordagem melosa, mas porque o jogador não caiu num sentido metafórico. As quedas dele em campo, não importa se fingidas, não importa se inevitáveis, compõem o que faz parte da profissão dele: todo jogador de futebol cai. Ao querer transformar as quedas em campo de Neymar em metáfora que simbolizaria o erguer de quem estava arrasado, a peça publicitária parte da premissa de que houve derrocada do jogador fora (e dentro) de campo, o que não ocorreu. Tanto é assim que num evento ocorrido recentemente em São Paulo, o pai do jogador disse que a carreira do filho continuaria sendo gerenciada como vinha sendo. O comercial da Gillette prova que o pai do atleta falou a verdade.

Neymar não é um derrotado, não caiu, não ruiu. Mesmo nunca tendo sido eleito o melhor do mundo (numa premiação em que um sujeito como o ex-técnico Parreira vota) nem nunca tendo ganhado uma Copa do mundo (título que ele ainda pode conquistar), Neymar é um profissional bem-sucedido. O comercial da Gillette é só a mais recente prova disso.

Tudo na produção foi pensado para causar empatia. Em muitos, causou e vai causar. Só que a pieguice destrói o potencial, a eficácia e o efeito de um texto. Claro que o apelo fácil à comoção era um dos objetivos do comercial. Reitero: foram bem-sucedidos. Mas a ideia de fragilidade e de humanidade veiculada num anúncio publicitário não me comove. Neymar continua sendo um eficiente garoto-propaganda e não é ainda o garoto-futebol que mídia e anunciantes insistem em dizer que ele é. 

CAMPANHA DE O BOTICÁRIO É ATACADA

Preconceituosos se insurgiram contra a campanha de O Boticário para o dia dos namorados. A música de fundo é um trecho, em versão instrumental, de “Toda forma de amor”, do Lulu Santos. Vão atacá-lo também? 

SOBRE MARCAS E MARCOS

Palmeiras e Atlético/MG fizeram o jogo de abertura do campeonato brasileiro deste ano. Faltando meia hora para o início da partida, Globo e CBF ordenaram que as placas que continham os dizeres “Allianz Parque” fossem parcialmente tapadas: esconderam o “Allianz”. A seguradora alemã pagou trezentos milhões de reais para ter o nome exibido no estádio e para nomeá-lo.

Paulo Nobre, o presidente do Palmeiras, justificou-se, dizendo que os letreiros do estádio, em virtude de acordo, não pertencem ao clube. Além do mais, a iniciativa contou com o apoio da CBF, patrocinada pela Seguros Unimed, concorrente da patrocinadora do Palmeiras. A iniciativa da Globo não se trata apenas de não fazer propaganda involuntária para a Allianz.

Isso me remete ao ano de 2001, quando o Vasco usou o logotipo do SBT na decisão de um torneio chamado Copa João Havelange. No dia trinta de dezembro de 2000, a decisão entre Vasco e São Caetano, em São Januário, foi interrompida devido à queda de alambrado. Cento e sessenta e oito pessoas ficaram feridas. Eurico Miranda, que era o presidente do Vasco na época (recentemente, ele voltou ao cargo), não gostou da cobertura que os meios de comunicação (em especial a Globo) deram para o caso.

Esperto que é, Eurico Miranda conseguiu disseminar na equipe a ideia de que o Vasco estaria sendo “perseguido” pela mídia. Mas ninguém poderia imaginar o que ele estava urdindo. Uma nova partida foi marcada para o dia dezoito de janeiro de 2001; o jogo foi disputado no Maracanã. Nessa data, com exibição da Globo, o Vasco entrou em campo com o logotipo do SBT estampado na camiseta. 

ELLUS

Abaixo esta Ellus atrasada.

A COPA É DELES

Nizan Guanaes, em forjado, interesseiro e marqueteiro ufanismo, menciona Abilio Diniz no texto “Enchendo a bola do Brasil”, publicado pela Folha de S.Paulo. Guanaes diz concordar com Diniz; de acordo com aquele, ambos são da opinião de que realizar protestos durante a Copa seria um papelão. Guanaes, publicitário que é, escreve em seu texto o “mantra” “a Copa é nossa”.

A Copa não é minha. É de gente como ele, Guanaes, que é publicitário, e que está lucrando muito com o torneio. A Copa é de gente como ele e de gente como o pessoal da Fifa. A Copa não é minha; é deles. O que é meu, se tanto, será o protesto. Não coletivo, não nas ruas, mas em um texto ou outro. 

ATÉ VOCÊ

“Com globo.com, até você fica diferente”. Sem o “até” a frase seria: “Com globo.com, você fica diferente”. Ficaria mais simpático. O “até” deixa margem para coisas do tipo “com globo.com, até você, que é tão igual a todo o resto e desinteressante, fica diferente”.

A ideia sendo vendida é essa mesma, ou seja, a ideia de que bastaria ter globo.com para que a pessoa se destacasse das demais do rebanho. Contudo, parece-me, não era intenção dos criadores da campanha serem tão explícitos, a ponto de dizerem que somos de fato um bando de desinteressantes num rebanho sem graça. Ou era?